了解环球易购服装品牌ZAFUL是如何玩转网红和粉丝营销来获取流量的?

ZAFUL 是深圳环球易购旗下自营的服装类品牌,于 2014 年上线,主打欧美市场,在 2019 年 BrandZ 发布的《中国出海品牌 50 强》中位列 23 名,在中国电商类出海品牌中排第三,仅次于 SHEIN。

ZAFUL 在海外的社交媒体矩阵中拥有超过 1500 万粉丝,截止 2019 年年底,ZAFUL 拥有 3986 万注册用户,2300 万的月均活跃用户,90 天复购率达到 42%。

ZAFUL从泳装起家,目前是中国泳装出口品类的第一。并在国外消费者中占据了品类的心智,在Google Trends 中该公司成为泳装品类最受关注的关键词之一。

ZAFUL 的营销起步是靠网红带货倒入流量的。目前,ZAFUL 合作的网红有近 10 万,头部网红占比 20%,网红资源集中于美国、西班牙、意大利等国家,网红年龄在 18-24 岁居多,这也是平台自己瞄准的客户群。

ZAFUL 在私域流量经营上比较深入的平台,它有自己的专属时尚社区,线上社区的活跃性很高,通过社区不断加强跟粉丝的沟通和互动,增强客户的粘性。它在 2018 年就启动了直播战略,也是最早扎入直播的跨境电商平台,有自有的直播平台 ZAFULlive,还有外部合作的直播平台,以及在社交媒体上的直播平台,多点开花。

以泳装切入,90 天复购率 42%

ZAFUL 的母公司环球易购在 2014 年被跨境通(002640.SZ)收购,成为其子公司。在供应链和物流上,ZAFUL 主要依靠母公司,环球易购平台注册用户规模已经突破了 1 亿,销售渠道覆盖 100 多个国家和地区,多年保持 100% 的高速增长。

跨境通主要打造自有跨境电商零售渠道为主,2014 年并购环球易购后,2018 年全资控股帕拓逊、并购优壹电商,整合产业链优势资源,构建了完整的跨境进出口业务生态圈。根据跨境通 2019 年的年报数据显示,环球易购实现营业收入 85 亿元,占跨境通营业收入的 47.59%,帕拓逊和优壹电商分别占比 19.24% 和 32.85%。

通过连接境内供应商,跨境通在供应链上有稳定的供应,通过自有的几个平台,比如 ZAFUL,把商品销售给境外消费者。

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根据跨境通 2019 年年报数据显示,ZAFUL 的注册用户为 3986 万,月均用户数达到了 2300 万,月均访问量为 1.65 亿次,90 天复购率为 42%,月均流量转化率为 1.5%,在线 SKU 数为 5.6,平均客单价为 45.5 美元。

与 2018 年相比,月均用户数有所下滑,月均流量转化率降低了 1.7%,不难看出,公司的流量成本上升而转化效率在变低,当然,2019 年平台的月均访问量同比提升了 20%,90 天复购率提升了 29%,访问量的提升和复购率的提升也表明,产生一定的用户粘性,老用户运营在发挥成效。

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在物流上,ZAFUL 除了有海外物流的配送,其背靠的跨境通还打造了自有物流专线服务体系。根据年报数据,截止到 2019 年底,跨境通仓储面积约 41 万平方米,国内仓 14 个,仓储面积 29 万平方米,海外仓 63 个,其中环球易购在 20 个国家设立了 37 个海外仓。

跨境通建成自主物流专线 60 多条,主要分部在欧洲、美国、墨西哥、巴西、俄罗斯、印度等国家与地区,公司与 200 多个物流服务商进行了合作。

跨境通的采购模式是以买断式为主,根据历史销售数据、产品生命周期进行备货。2019 年年末,环球易购存货余额为 14.7 亿,2018 年为 39.4 亿。

ZAFUL 作为新兴的全球线上快时尚服装品牌,在 2019 年新增运动服装、男装等品类,大幅拓宽产品线,重点展开 19 个国家站的本地化运营,针对不同市场区域,开展系列线下体验式品牌活动。

另一方面,公司全面加强自有产品品牌的打造,公司旗下运营含战略品牌、核心品牌以及扶持品牌近 200 个,报告期内公司自有品牌营业收入达到 66.9 亿元,占整体营业收入的 37.45%。

在切入海外市场上,ZAFUL 选择以单品类引爆。从泳装产品切入有四大优势:增长快速,欧美休闲旅游产业发展,泳装需求大切更换周期短;高利润,泳装的运费和生产成本都很低;单品跟风强,在 Instagram 易曝光、易宣传;喜欢在家试穿泳衣,适合网购。

也因为从泳装切入,ZAFUL 早期的单品都有非常浓厚的 Instagram 风格,主打 18-24 岁的年轻女性,利用营销和销售数据,不断推出高颜值和高性价比新品,刺激消费者购买。

ZAFUL 同样定位于快时尚,平台由设计师和买手组成,善于潮流借鉴。据官网介绍,ZAFUL 自主设计占比在 80% 以上,新品从设计到上架平均为 1-2 周,每日保持在 50-100 款的更新。供应链上,全球 70% 的泳装多产自中国辽宁葫芦岛,拥有供应链和价格优势。在物流配送上,ZAFUL 都是与当地的物流公司深度合作,比如菲律宾站,构建了马尼拉仓+国内仓的物流配送体系,由马尼拉仓派送的订单至菲律宾全境的平均签收时间控制在 3 天左右。

在前期,ZAFUL 经常做首次购买有优惠,新注册用户给补贴的活动,赠送各种电子礼品卡,比如 ZAFUL 和当地的渠道合作,获取 ZAFUL 优惠券,享受全场 $1.99 价格,下单后额外获得 8.5 折优惠,多重优惠吸引新用户购买。在服务上,ZAFUL 保证 24 小时客服和 30 天退换货,用好的服务促进复购率。

社交媒体吸流量,线下投放做品牌

和所有跨境电商一样,早期的 ZAFUL 的流量都是从社交媒体上进行投放获取初步流量。ZAFUL 在社交媒体 Facebook 和 Instagram 上投放广告、网站优惠促销等,通过广告导流,结合多种方式的促销,带动用户的第一次消费。

在前期,ZAFUL 的运营重心是放在客户体验上,让用户能形成口碑传播。

ZAFUL 的 Facebook 主页当前累计粉丝量达到 800 多万,在 2019 全年,基本保持正向增长,ZAFUL 的 Facebook 主页基本每天发帖 5 篇以上,其中图片贴文占比最大,每天的贴文互动不少于 1000 条。

ZAFUL 在 Instagram 粉丝规模超过了 500 万, 可供对比的是奢侈品牌 YSL 的粉丝是 600 万它在 Ins 上的互动更是高于 Facebook 一个量级,平均每天互动要超过 1 万,最高的单天互动量达到了 32 万。

除了线上流量,在线下,ZAFUL 也利用活动或者秀场等各种途径去获取线下的曝光。ZAFUL 从线下的学生群体切入,比如 2018 年 11 月,ZAFUL 将其最受欢迎的 ActiveWar 系列带到洛杉矶的三所著名大学,与当地大学生组织和社区展开合作,在当地学生中展开了第一场线下活动,ZAFUL 在这个活动中通过赠送优惠券、丝袜,猜价格、免费游香港地区等噱头引导学生注册、关注、在 Instagram 发布照片。

时装秀也是一个品牌曝光的线下好场景。2018 年 9 月,ZAFUL 与 Eyewear 品牌 Victor Wong 合作,首次在伦敦时装周上展示了其泳装系列,走进时装周主要是为了加强品牌调性和溢价能力,为未来冲击高端产品消除认知障碍。

当然 ZAFUL 最轰动的在于在纽约时代广场投放的广告。在 ZAFUL 四周年的时候,找来了加拿大著名演员、模特、作家 Shay Mitchell,随后 YouTube 频道上发布她身穿 ZAFUL 衣服在中国旅游、品尝美食的视频。在活动期间推出粉丝抽奖活动和特别款,分别收获了 10 万参与者和 3 天内售罄的战绩。

整个 2018 年,ZAFUL 通过各个线下活动完成了品牌的升级。

直播、私域流量齐上阵,堪称最全营销玩家

但 ZAFUL 最有特点的并不是常规的营销,更值得关注的是,公司能把在中国最新的营销手法都在国外落地,并且还做的不错。

ZAFUL 与猎豹移动旗下直播平台 LiveMe 合作出海,以直播的方式让海外的用户沉浸在与主播的互动中,直播也可以跳转到 ZAFUL 商品的购买页,通过内容电商进行转化。2019 年,ZAFUL 计划在海外直接建设直播基地,想吸引更多的头部网红加入,同时也想培养素人,运营 MCN 业务,提供网红孵化管理、内容生产和商品供应链的全套服务。

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在社交电商和私域流量上,ZAFUL 也做的非常好。2016 年,国内掀起了分销返现的营销热潮,ZAFUL 立即借鉴,在官网推出了“联盟营销计划”。这个计划是 CPS 模式,每促成一单交易,联盟客就会获得 15% 到 30% 的佣金,并且 Affiliate cookies 可以持续 60 天,该计划不仅可以让利给消费者,并根据销售的实际效果合理控制广告费。

联盟客只要在 ZAFUL 的官网简单注册,就能把推广链接分享到自己网站、博客和社交网络上,2017 年和知名联盟营销平台 Firstgrabber 展开了合作,拓宽了联盟营销的形式和渠道。

计划推出没多久,就已经又超过 100 万人加入了推广计划。据 Firstgrabber 网站数据显示,2016 年 ZAFUL 销售额增长 300%,而2017年则是 310%。

在私域流量上, ZAFUL 也有自己的一套玩法。在国外,很多品牌都会建立自己的社群,吸引相似观念和生活方式的人群。2016 年 12 月 ZAFUL 在其官网上线了名为 Z-Me 的站内社群。ZAFUL 在上面发布话题、最新潮流款式和时尚趋势,这个社群类似于内部版 Instagram,可以点赞、评论、关注。成员主要由时尚博主和 ZAFUL 的粉丝组成,成员每天主要讨论发布时尚话题、生活方式、搭配心得、潮流设计以及在 ZAFUL 上的购物体验,也可以通过这个社区去找到志趣相投的朋友,而这群人是 ZAFUL 最有价值的顾客。这个项目推出一周内便引来 1000 多位新顾客,该社群日均发帖量为 500-1000 个。

ZAFUL 在网红的运营上也是非常深入的。相比 2015 年,ZAFUL 目前的 KOL 规模增长到 6 倍,ZAFUL 在全球 KOL 池中拥有 3.7 万的 KOL 资源,也是目前拥有最多 KOL 资源的品牌。

ZAFUL 在 YouTube 上的网红合作,一般都是让网红开箱、试穿和发布 Vlog,前期支付一部分费用用于网红的视频制作,之后在根据所带来的线上流量支付一定的提成。2017 年一季度,ZAFUL 由网红产生的直接收益占了 10%。

ZAFUL 的品牌总监表示,应该推动和支持小 KOL,因为品牌更容易留住他们,他们是社群驱动型,让人觉得更自然和可信。2018 年 12 月,ZAFUL 举办了“邂逅 Tulum”的大型线下活动,ZAFUL 在线上抽出 2 名幸运粉丝,她们和 8 名 ZAFUL 的网红一起去墨西哥的旅游地 Tulum 享受假期,这次活动有 160 万人参与,也给 ZAFUL 带来了更多小网红的合作意向。

SHOPYY认为,ZAFUL 从泳装产品切入,从产品品类上找到很好的突破点,国内在该品类有供应链优势,且该品类也自带网红效应,这也意味着该产品非常适合做社交媒体的营销,带来自发式的传播,这是精心选择的品类所带来的前期货品优势。当然ZAFUL最值得称道的是其全渠道和全方式营销策略,这是非常值得同行去学习和借鉴的。

在消费品行业,全渠道营销也是趋势之一,ZAFUL 起源于线上传播,同时也在线下开展活动为未来的营销铺路。而且把很多中国的新玩法都带入到国外,比如社交电商和直播,并且把这些方式做了本地化落地,在品牌传播上,方式多样,且互相加持,有助于品牌整体提升。对中国品牌来说,供应链是在全球都领先的,对现阶段的出海企业,如何在国外做好营销,是更重要的命题。

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